冷空气不断袭来，在惠州居住的人们感受到阵阵寒意，天冷，楼市的表现同样冷淡。数据显示，上个月惠城区一手房成交量下跌达五成，其它县（区）同样出现严重下滑的状况。不少房企通过采取打折降价等多种手段，希望尽快售出产品回笼资金。同样的情形出现在全国数十个大中城市，特别是在具有国内楼市风向标的北京、上海、广州、深圳等一线城市降价潮弥漫，行业“拐点论”甚嚣尘上。近日，万科总裁郁亮抛出“过冬论”，认为明年将是地产行业的过冬年。

　　楼市已向“寒冬”靠近，惠州多位地产业内人士称，行业内已经感受到寒风阵阵，由于销售不畅、回款困难，如何过冬成为不少房企眼下第一要务。对于那些资金实力不强的中小房企而言，这个楼市冬天更加面临着一场生死考验。

　　市场：近期成交量大跌

　　“近两个星期前来看房的购房者寥寥无几，成交量屈指可数，今年的销售任务还没有完成，心里十分着急。”惠城区某楼盘销售经理王女士不无焦虑地说。跟王女士一样焦虑的销售人员还有不少，他们中不少人均向记者诉苦道：市场冷清，生意难做。

　　根据中原地产数据统计，11月份惠城区住宅成交1376套，环比下降51%；成交面积合计约16万平方米，环比下降44%。11月惠阳区市场成交量同样骤减，一手房成交594套，环比下降32%。

　　12月以来的情况并没有好转，反而有继续下挫的趋势。根据世联地产(002285,股吧)的统计数据，上一周（12.5-12.11）惠城区住宅成交套数为336套，环比下降21.9%；成交面积40511平米，环比下降21.3%；均价为6434元/平米，环比下降3.4%，住宅成交套数和成交面积环比均呈较大幅度下降，住宅均价环比小幅下降。

　　又到了年底清盘时，惠州年初制定的房价调控目标是不高于居民人均可支配收入涨幅10%的目标。自下半年以来，惠州楼价持续下行，中原地产惠州策略中心有关负责人预计，今年惠州市场总体均价在5300元/平方米左右，相比去年统计局公布的4961元/平方米的均价，略低于控制目标。

　　市场不景气，开发商拿地也比较谨慎。今年上半年惠州的土地市场，无论供应还是成交，都较为冷清。到了下半年，随着土地供应明显增大，市场渐趋活跃。跟多个一线城市相比，惠州的土地成交还算可以，但楼面地价成交均价处于低位徘徊，基本上都是底价出让，成交宗数和面积跟去年相比也出现下滑。

　　政策：调控不放松加剧观望

　　今年楼市出台一系列的调控政策，政策的作用已经开始发酵，即使是在二三线城市惠州，同样受到调控政策的较大影响，特别是调控主要针对投资客，而惠州楼市大量的深圳投资客受调控影响纷纷撤退后，惠州楼市变得风雨飘摇。

　　一些开发商还在寄望明年的调控政策会放松，然而近期，国家住建部官员透露，近期分管领导多次就房地产调控的问题作出指示和批示，核心要求就是不能对现有房地产调控政策予以放松。此轮房地产调控最核心的措施就是以限制性购买为特征的措施，所以在可以预见的未来，限购不存在放松的可能。

　　在前天刚刚闭幕的中央工作会议上，“要坚持房地产调控政策不动摇”被列为明年经济工作的主要任务之一。中央工作会议提出要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。消息传来，惠州不少开发商开始担心明年市场会继续冷淡。对于广大购房者而言，观望成为他们的应对手法，近期准备购房的市民林先生告诉记者，既然明年楼市将继续调控，房价有可能向下走，我还是等等看再说。

　　影响：中小房企为钱发愁

　　今年以来，随着存款准备金率一年之内不断上调，银根紧缩，一方面购房者从银行贷款越来越难，另一方面，开发商，特别是中小型开发商面临着融资难的挑战。

　　近日，虽然央行3年来首次下调存款准备金率，释放超过3960亿元的资金。但业内人士指出，这对于地产企业头顶上庞大的债务压力毫无缓解或半点关联。

　　今年一系列的银根紧缩政策除了增加购房者房贷负担外，对于开发商的资金链更是雪上加霜，大型开发商暂时还能熬一下，但一些中小型开发商从银行借不到钱后，甚至只能转向民间借贷，然而民间借贷的高利率也让不少中小房企难以支撑。

　　近期，惠州楼市上演营销大战，发短信、派传单、打折、举办明星演唱会等等。王顺东说，因为受政策营销，不少开发商的资金压力较大，为了回笼资金，于是使出浑身解数，采用多种营销手法，希望吸引更多消费者。

　　近段时间惠州楼市甚至出现一些非常规的营销手段，诸如开发商“垫首付”等。业内人士分析，这些非常规的营销手法主要出现在一些中小开发商，他们打营销战，竞争不过大型房企，然而为了出货，回笼资金，只能采取非常规的营销手法来吸引购房者。

　　支招：房企应苦练“内功”

　　房企为了缓解现金流压力，通过降价、打折等“高周转”策略缩短资金回笼周期，部分房企甚至低于成本价“亏本”销售，业内人士指出，这种现象更多的是房地产企业年底快速回笼资金过冬的短期行为，为了应对即将到来慢慢寒冬，房企应该苦练“内功”，品牌、品质、口碑、产品性价比等，缺一不可。

　　“万科已经进入冬天模式，在这个模式下首先就是现金为王，现金流比利润更为重要。其次就是积极卖房，不囤地。第三，更慎重的买地，买地是最浪费钱的，不能买错地。”万科总裁郁亮日前在一次媒体交流会上这样表示。

　　惠州某房企相关负责人黄先生认为，在明年调控不放松的背景下，未来各房企应该考虑得更为长远，企业应对市场的策略应该更深入、细致和谨慎。

　　黄先生认为，随着各房企营销策略及产品结构的调整，楼市促销战以及住宅产品本身可能会进一步升级。房企应该站在政策和市场的角度对楼盘进行通盘考虑，仔细研究同区域楼盘的产品类别，找到自身楼盘的区别与优势，为下一步的运营积累条件。

　　至于何时“春暖花开”？多位业内人士指出，这有待于明年调控政策的具体走向而定。

　　房企自救术

　　2011年被称为史上最严厉的楼市调控年，惠州楼市也在这一年的调控中风雨飘摇，一个远不如往年风光的金九银十过后，地产商不可避免将要面对一个“寒冬”，如何过冬？开发商各出奇招。

　　手法一

　　降价回款

　　转眼2011年的最后一个月已经过半，为了存粮过冬，许多新推出的盘都在价格上开始有所松动。显然，在日渐明确的降温信号前，对于开发商来说，现金流入是首位。

　　基于以上考量，近日惠州市场上的很多热点楼盘在价格上已经有了实际性的松动，这种松动已经不再体现为不痛不痒的折扣及优惠上，而是真金白银在价格上进行了下调。例如位于江北的三宅一生8000元/平方米左右认购，不过销售情况不是很理想，于是推出特价房6字头起的销售策略，成为了惠州市场上首批宣布降价的楼盘之一，现在在售的产品，均价在7300元/平方米左右。

　　同时，一个利好因素也使得开发商回款进程加快。受调控影响，银行放贷慢的问题从年初一直持续到现在，成为困扰开发商的一大难题。不过近日有开发商爆料称，11月以来，众多合作银行的放款速度都明显加快，以前要两三个月才能放下的款，现在最快三周就可以拿到钱了。

　　就个别开发商和楼盘反映房贷放宽加快现象，建行惠州分行有关负责人在接受媒体采访时表示，建行目前的放款速度确实较上半年有所加快，并且是早在几个月前就有提高。谈及“提速”原因，他表示，主要是去年以来积压的“存量”客户已基本完成放款，因此目前新增的贷款放款速度就快了许多。

　　此外，有业内人士透露，放款“提速”还有一个原因，就是一些今年以来都谨慎控制放款额度和规模的银行在年底一次性放出今年的全部额度。

　　对此，中原地产惠州策略中心有关负责人认为，虽说放款速度有一定提升，但年底银行的资金仍然比较紧张，在整体资金不充裕的情况下大面积地加快放款速度可能性不大。“因此开发商应抓住小部分机会，促进签约进程，加速年底回款。”这位负责人说。

　　手法二

　　用人锐减

　　全国性的楼市调控已经明显影响到土地市场。多家机构最新统计数据显示，重点城市土地出让金缩水严重，多数城市土地出让收入低于去年同期水平。

　　由于销售回款状况不佳，惠州一些房企拿地也越发谨慎，这种谨慎体现在拿地数量和价格方面。在数量上，近来多个城市出现土地流拍，与其他城市相比，惠州的土地市场成交还算不错，“地方政府主要通过降低竞买保证金、交易起始价，分割地块等措施鼓励开发商拿地，开发商在心理上还是谨慎的。”一位业内人士如是说。

　　同时，土地价格变化幅度很大。今年第三、第四季度楼面地价成交均价低位徘徊，从7月1667元/平方米，到11月975元/平方米，下降幅度超过40%。中原地产惠州策略中心相关负责人分析，整个11月惠州土地市场活跃，但成交量上扬并未带动价格的上涨，反映出开发商拿地趋于理性。”

　　有业内人士透露，部分本土开发商都曾有接触土地市场的意愿，但因市场不景气，先后中断了谈判，拿地态度非常谨慎。

　　手法三

　　近期，国内部分城市地产公司和中介机构出现大规模裁员现象，而在近日举行的惠州会展中心（第七届）人才招聘会上，记者发现，跟今年前几场相比，入场招聘的地产公司和中介机构大幅减少，用人需求骤减，相反酒店和商场的揽才力度却大增。

　　记者走访发现，入场招聘的地产公司和中介机构屈指可数，与今年年初和年中举行的前几场招聘会上的情形形成鲜明对比，那时“摆摊”招聘的房企几乎囊括了惠州各大地产公司和中介机构。

　　某地产公司经理蒲先生告诉记者，调控政策对住宅市场影响较大，此次他们前来招聘主要是针对商业地产的用人需求，因为公司项目包括了商场，主要是为商场的发展储备人才。

　　近段时间二手房市场成交冷淡，惠州已出现部分中介公司倒闭的情况，入场招聘的只有一两家大型中介。某中介的招聘人员在摆摊招聘的同时，还不忘热情地向过往的人派发传单，推销各类房源。

　　业内人士王先生告诉记者，今年上半年，房地产行业人才一直处于需求旺盛的状态，然而到了下半年，随着调控的影响日益深入，不少企业纷纷感叹生意不好做，甚至“金九银十”这一传统销售旺季的成绩也很一般，为了控制成本，开始大幅削减用人需求。

　　手法四

　　扩展“疆土”

　　面对着房产调控的持续推进，房地产公司本能地开始寻找新的利润增长点，以应对越来越不确定的未来。6月以来，全国就有新湖中宝(600208,股吧)、绿景地产、华业地产(600240,股吧)、鼎立股份(600614,股吧)、莱茵置业(000558,股吧)等多家地产公司发布公告，投资或开发矿产。

　　除了矿产散发的高利润诱惑外，调控重压之下如何在楼市之外寻找新的利润增长点，已经成为摆在房企面前的难题。惠州虽然暂时没有本土房企涉足矿业，但不少企业选择将战场转移一部分到商业地产上。

　　10月21日，惠州本土房企光耀地产集团与润旺矿产品贸易（深圳）有限公司签署股权转让协议。润旺矿贸将其持有的瀚明投资100%股权全部转让给光耀集团，光耀集团从而间接收购上市公司新都酒店(000033,股吧)45551000股股份，占新都酒店总股本的13.83%，成为实际控制人。光耀集团发布信息称，此次收购源于看好未来的商务旅游市场，出于全国布局、多领域发展的战略规划。

　　南方日报记者 罗锐 黄慧莹